内容重塑旅游市场新秩序：围绕用户、商家和目的地的新竞争
用户在变，市场在变，旅游平台的打法也在变。
马蜂窝旅游继国庆前推出100个中国“新秘境”后，11月27日再次推出50个“冬季新秘境”，而更值得关注的是马蜂窝正在构建的目的地的“极致攻略”，以内容深度结构化的方式，满足用户前往一个目的地所需的玩乐灵感和攻略需求。
马蜂窝的榜单一直是帮游客提高旅游消费决策效率的利器，中国“新秘境”系列更是在疫情之后，同时满足了游客安全安心、小众玩法和深度体验的三层需求，成为马蜂窝旅游攻略的新标签。
更早前，携程发布“深耕国内”的战略中，将深耕内容放在最重要的位置，指向“内容+交易”的更深意图。
内容，被赋予了更具光环的效应，也承担着旅游平台打造更大业务闭环的“野心”，但实质上亦是文旅新消费、目的地新竞争多重背景下，如何实现用户需求的价值满足和价值再造。对用户来说，其之于一个旅游平台的黏性、依赖性或忠诚度的高低，取决于平台能带来的产品、服务与价值，尤其在需求变化时，平台的跟进迭代速度等。
马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡在近期的公开演讲中提到，疫情之后，旅游业正在迎接一个全新的、内容创造更多价值的时代。疫情之后旅游业将迎来一个全新的市场，而内容将是新市场秩序建立的关键机会。
文旅新时代，新市场秩序当立，内容“新战争”，谁争其锋？
01
旅游平台的内容“新战争”
站在2020年年关，回顾疫情带给文旅业的变革重塑，至少有两个方面较为突出，一是在线化或线上化消费的横向覆盖率与纵向渗透率都有提升，用户体量及在线化时长增加；二是小众产品尤其小而美的产品需求更为旺盛。
两者对应到文旅市场，即是消费路径的变化、消费产品的变化。延伸到在线旅企，可以说进入到一个新的市场语境，应对这些变化必然涉及两块：一方面，在疫情前既有的用户体量基础上，在线旅企面临着更多可寻求转化变现的流量与需求；另一方面，用户需求在变，对于触达的内容整体要求更高，包括对能获取的产品要求也更高。
陈罡的对于内容价值链的阐述，更明确地说明了内容的价值：旅游内容的价值链分为内容、信息、知识和价值四个层面。在内容的背后，是结构化的信息，进而是知识图谱，甚而是对用户和产业链产生价值。
简单说这也就是“内容种草+产品交易”的闭环业务逻辑，而产品本身作为内容的一部分，优质的、匹配用户需求的产品的展示，在内容营销及转化中扮演着越加重要的角色，旅游直播（云直播）受捧走热、短视频带火文旅项目，也是这个逻辑的部分展现。
马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶就曾提到，疫情以来，中国游客的生活场景全面向线上转移，旅游内容，尤其是视频化的新型旅游攻略成为游客进行旅游消费决策和选择出行目的地过程中的重要参考。
在今年国庆前，马蜂窝推出了“发现中国新秘境”项目，挖掘了100个中国新兴小众的目的地和景区景点。十一期间，这些小众秘境迎来了疫情之后的游客浪潮，佐证了这些项目在疫情下文旅新消费的契合度。
日益多元化的旅游内容，成为这些小众秘境和新兴目的地旅游发展的重要依托，陈罡断言，疫情之后旅游业将迎来一个全新的市场，而内容将是新市场秩序建立的关键机会。
这个秩序的建立已迎来新的参与者。近期携程公布的新战略中，内容深耕被摆在“深耕中国”的最重要位置，其要从交易平台转变为集”寻找灵感、优惠和休闲”于一体的平台，这是携程很大的一个战略变化。
说通俗点，携程也在寻求成为旅行者的出行决策平台之一，“侵入”前端的内容，影响旅行者的心智，实现对后端产品的更多转化和契合寻求的新产品打造。
这背后逻辑之一是中国旅游市场多年来致力于旅行内容的平台并不多，更多平台专注于旅游产品，谁家的产品丰富、供应链长、有价格优势，谁就具备更多竞争力。
但需求总是领先于供给，大众客群尤其主流客群的口味正变得更为刁钻，他们以更挑剔的眼光审视产品、营销内容等，已不满足于传统而标准化的旅游产品和体验玩法，对相对同质化的产品营销、目的地营销内容，也难有共鸣或共情。当今因为技术与渠道平台的更新迭代，实现了信息的扁平化、即时性和多渠道传播，自然为内容信息的触达面和触达速率提升带来更多可能，但也同时导致两方面的变化：一是多数信息对大众来说已不太具备稀缺性，他们审视信息（比如产品或项目信息，营销宣传信息等）的心理层级在提升；二是用户注意力体量池没有发生本质扩容的背景下，注意力的分羹和占据，看触达方式，也看触达内容。两个变化都指向优质内容的需求提升。
这也意味着内容新秩序参与者之间的“搏斗”可能是一个较长期的过程，既比拼过完的内容积淀，也考验对新趋势、新内容需求的把握及落地转化的速率与成效。
02
目的地的极致攻略什么样？
对用户来说，影响乃至占领他们决策心智的内容，大致可分为三方面：1、触达方式或路径，大到网络端、移动端，小程序等等；2、触达内容的构成，比如文字、视频、直播等；3、内容中产品的属性，比如差异化、个性化或小众化等。
作为在旅游内容领域优势突出的企业，马蜂窝的内容最新打法有不少参考借鉴之义。
继国庆前发布中国100个“新秘境”后，11月27日，马蜂窝发布“冬季新秘境2020”，该榜单基于马蜂窝旅游大数据，结合用户内容推选出了50个适合冬季出游的国内景区景点，为中国游客的冬季旅游提供参考。
这份“冬季新秘境”榜单有个不同之处。以榜首南澳岛来说，马蜂窝方面透露，“结合南澳岛在冬季温暖宜人、人少景美的特性，马蜂窝围绕攻略、专题页、榜单、蜂首游记等多元形式把南澳岛这个POI（兴趣点）做到极致，将及时、准确、全面的南澳岛旅游信息根据用户需求做深度结构化，最终呈现给游客。对于所有的目的地来说，这都是可以复制的”
极致攻略，或内容的深度结构化，可大致理解为对一个目的地的介绍、最新玩法进行分门别类地解读。既有适合大众旅游的玩法，也能满足个性化、定制化的需求。同时，在攻略中，会通过“必体验”的栏目，将马蜂窝精选的产品提供给用户，实现“种拔一体”。
丰富的内容+多种媒介渠道，形成了内容的生态。依然以南澳岛为例，马蜂窝平台上有关南澳岛的游记、攻略有数百篇，还有更多的旅行笔记和短视频，涵盖了交通、住宿、美食和景点等实用信息的目的地攻略，也有专门针对拍照打卡、浮潜、冲浪等不同玩法的主题攻略等。
同时，文字攻略、短视频以及旅游直播相叠加，会带来更具场景化（实景化）、社群化的“种草”体验，提升了所见即所得属性，将既有的优质攻略内容效应扩大化，推动“拔草”转化。延伸些来说，随着数字新基建投资建设推进、5G应用技术提升及范围扩大，短视频、旅游直播在内容呈现、效果升级等方面有更多机会，这也将进一步重塑内容营销的格局。
用户在出游前常会遇到决策链条长、可选择产品繁杂的问题。而内容的深度结构化，其目的之一即在于通过内容信息的全面纵深、分层分级等来帮助用户缩短决策时间。因为疫情后的用户对于旅游内容的诉求，不只是内容的简单展现，更在于内容背后提供的可决策信息，以及可决策信息背后的知识图谱、知识图谱背后的服务价值。
对不同阶段的用户来说，可大致分为两个层级：一是种草向的图片、视频和故事分享，主要帮助有出行计划，但尚无明确目的地的游客了解南澳岛的资源和玩法，引导人们前往当地旅行；二是有明确目标的游客，马蜂窝的内容可帮助他们合理安排交通、餐饮、住宿、玩乐等行程，选择适合的旅行产品，以获得更好的旅行体验。
03
用户、商家、目的地的市场新语境
马蜂窝为南澳岛提供的极致攻略几乎是目前最好的提高旅游消费决策效率的形式。
（马蜂窝南澳岛旅游攻略）
马蜂窝方面表示：“我们的攻略覆盖全球每一个目的地，结合不同季节、不同热点，马蜂窝会适时地向游客推荐最及时最新潮的旅游攻略，比如高性价比（如澳门、云南近期）、应季（如婺源油菜花）、活动丰富（如傣族泼水节）、景观独特性（如东台吉纳尔湖）、热点区域（如甘孜州理塘）、红利政策区域（如川西冬季免票） 、全年高流量（马蜂窝全年流量TOP100目的地）等。”
内容“种草”之后，马蜂窝也在通过供需两端的有效连接，来打通用户、商家和目的地三端。
C端，马蜂窝的旅游内容要同时实现启发灵感和攻略工具两大作用。B端，马蜂窝要为供应链各层面带来可积累、可转化的在线旅游资产，不断强化转化能力；目的地端，其希望马蜂窝在营销内容的丰富性、个性化、精准性，以及资源整合挖掘构建新产品等方面提供支持。
2018年，马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡就曾讲到：个性化旅游的规模化时代已经到来。时至2020年，这一趋势已经蔚然成风。疫情更加加速了这一时代的到来与目的地之间的市场竞夺。
这意味着，目的地有更高更明确的要求：更高的知名度，更好的品牌效应（或营销效果）；存量资源的深度挖掘整合，产品新供给，比如大众产品之外，小而美产品的供给能力，也将是目的地文旅新供给的重要组成。更多精准的个性化内容、体验和场景的推荐供给，目的地IP打造等，将是马蜂窝能助力目的地在新竞争态势下成效几何的几个关键元素。
而马蜂窝的极致攻略或内容深度结构化，在推动目的地碎片化资源的深度挖掘整合、小众高质量产品的打造，做长做厚自身以及目的地的产品供应链会有帮助。
这个过程中，更为具象实体的产业链企业或商家是关键一环。
马蜂窝透露，其正积极联合商业链上下游的合作伙伴，深化新的产品体系。以旅游直播为例，马蜂窝在今年2月推出旅游直播频道，截至今年6月，已有超过7成的核心商家在平台上开展直播业务。马蜂窝也向商家和合作伙伴全面开放内容生态，目的地合作伙伴和优质旅游商家都可以通过上旅游资产，积累社群和私域流量。
私域流量是其中关键词，也是当前行业热词，以及更多旅游平台的尝试领域，比如旅游平台为景区推出的“景区旗舰店”，或提出要为平台上的商家打造私域流量。用户、会员或粉丝的消费身份转变，是其中关键要义。
由此延伸出的逻辑在于，其一，虽然在线化的渗透率提升，但用户的整体体量池扩容短期内难有本质改观，同时分羹用户流量的平台（包括跨界平台）已更多，导致平台的获客成本成本相应提升，营销成本及转化压力提高，而将平台既有公域流量及未来新增流量，细化分类和匹配导流为不同的商家私域流量，既为商家带来精准可运营的流量，挖掘用户更多需求进行转化，也有助于为平台沉淀流量，提升稳定和持续性；其二，了解用户需求、洞见潜在或未来需求，精准满足、引领匹配需求，是大数据当前要义和未来要求，当前平台大体量的用户大数据与相应能力的结合，需要具备将用户更精细化分类分层的能力，且这事还要尽快做；其三，商家在流量运营，包括内容输出等方面的参与，也为平台带来内容供给更新、流量转化带来呼应帮助。
于此，马蜂窝在内容方面的横向扩展与纵向的串联打通，还有平台流量方面的新动作，对用户、商家和目的地来说，都意味着新的机会空间，这个空间也很大程度上影响着马蜂窝“内容+交易”模式成型的体量。这才是内容推动市场新秩序背后更大的变量。
END
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